Feministen wereldwijd zijn er nu boos over: Emma Watson maakte ooit reclame voor bleekcrème “Blanc Expert,” gericht op de niet zo-blanke Indiase markt.
Maar dit speelt eigenlijk al veel langer.
“Oooooh Christella, wat ben je groot geworden!” Op een snikhete namiddag werd ik fijngeperst in de klamme omhelzing van mijn lievelingstante. Lievelings, omdat een bezoek aan haar mij verloste van de lange lome zomerdagen waaruit mijn zomervakantie bestond als kind. Zeg nu zelf, het hysterische-rennen-over-de-schoolplein-gegil waarmee de grote vakantie altijd begon, maakte na een week al plaats voor in de zandbak zitten en verveling. Ik wurmde me uit de omhelzing met een trotse grijns op mijn gezicht, waarop tante vervolgde: “Wat ben je mooi verbleekt! Welke crème gebruik je?” Mijn grijns verdween.
Bleekmakende gezichtscrème. Indien voorgeschreven door een dermatoloog, is het een schoonheidsmiddel, bedoeld voor het vervagen van ongewenste donkere plekjes op de huid ten gevolge van littekens, acné of zwangerschapvlekken. Echter: bij overmatig gebruik kunnen de ingrediënten in de crème ernstige schade toebrengen aan de donkere huid.
Een lichtere huid opsmeren voor een beter leven
Dit overmatig gebruik is wat een deel van de gekleurde vrouwengemeenschap al een halve eeuw in haar ban houdt. De Senegalese dokter en dermatoloog Fatou Fall beschreef deze light skin-mythe als een sociaal-maatschappelijk probleem. “Een lichtere huid betekent in onze maatschappij vaak een groter succes (meer baankansen en in de media een groter bereik). Een gros van de gekleurde vrouwen gelooft dan ook in deze mythe.” Een lichtere huid opsmeren voor een beter leven. Het klinkt absurd, maar zeker in Senegal, waar een ware crème-epidemie heerst, is dit een lelijke realiteit. De crèmes werden vorig jaar al wettelijk verboden in het land, maar blijven hardnekkig aanwezig in de schappen van de lokale shops.
In de jaren na die zomer bij mijn tante zag ik de potjes steeds vaker opduiken in de Afrikaanse badkamerkastjes. Het was een gek gezicht om te zien als kind. Afrikanen met zwarte handen, maar het gezicht zo licht als een karameltoffee.
Kleurpolitiek
Ondanks de fysieke gevaren blijft het schadelijke gebruik van de crèmes een groot succes onder de doelgroep. Hoe komt dit? Een verklaring vinden we niet in de fysieke schade, maar in een collectieve mentale schade: de geschiedenis van colorisme. Colorisme is een vorm van kleurpolitiek, waarbij een persoon met een donkere huidskleur structureel benadeeld wordt ten opzichte van een persoon met een lichte huidskleur. Colorisme bestaat al jaren, niet alleen in de vorm van wit privilege, maar ook tussen gekleurde vrouwen onderling. Zo bestond er tussen 1900 en 1950 de brown paper bag test onder Afro-Amerikanen. Aan de hand van een lichtbruine papieren boodschappenzak werd bepaald of iemand lid mocht worden van een studentenvereniging of kerkvereniging.
De maatschappelijke realiteit die Dr. Fall beschreef, is er niet alleen een voor het Afrikaanse continent. De crèmes worden overal waar vrouwen met een donkere of getinte huid te vinden zijn, verkocht. Een van de grote afzetmarkten vinden haar producenten in Azië, met name India, waar de afschuw voor de donkere huid haar oorsprong vindt in het kastensysteem. Hoe donkerder de vrouw, hoe lager de sociale kaste waartoe ze behoort.
Zoals de vooroordelen over de donkere huid zich over de uithoeken van de wereld hebben verspreid, zo worden de lichtmakende crèmes ook overal verkocht. Opvallend is echter dat ze helemaal niet aanwezig zijn in Westerse supermarkten. Daarom kijk je voor een potje “White perfect” van L’Oréal online, of bij de Surinaamse en Afrikaanse toko. Selectieve marketing maakt dat deze problematiek onbekend is bij degenen die de crèmes niet gebruiken. Zoals gezegd heeft het velen verbaasd dat zelfs knuffelfeministe Emma Watson haar gezicht al eens leende aan een Indiase bleekcrème-reclame. De verkoop van de crèmes is een beetje het dirty little secret van de cosmeticawereld.
Dirty little secret
Deze maand sloeg een nieuwe generatie donkere vrouwen dan uiteindelijk terug, door uit te halen naar de bleekmerken. Een groepje donker gekleurde vrouwen van Afrikaanse en Indiaase afkomst lanceerde de online social media campagne #Unfairandlovely. Hiermee willen ze de kracht van de donkere huid benadrukken en zo onze perceptie van wat schoonheid is, verbreden. Voor het eerst klinkt er samen met de #MelaninMonday een geluid op sociale media ter ere van de donkere huid. Ook voor het eerst bundelen vrouwen van deze verschillende achtergronden hun krachten, door te erkennen dat ze dezelfde melaninestrijd delen.
#Unfairandlovely
De cosmeticapotjes met hun mierzoete beloftes over een perfecte wit-egale huid domineren al jaren het buitenlandse schoonheidsbeeld. Gedreven door een cosmeticasector waar schoonheid gelijkstaat aan witheid, blijven de klanten komen en blijft de afzetmarkt bestaan. Het wordt tijd dat cosmeticamultinationals hun verantwoordelijkheid opnemen in het aanreiken van oplossingen. De crèmes zijn namelijk niet alleen schadelijk voor de fysieke huidgezondheid, maar ook ongezond voor het mentale zelfbeeld van hun klanten. Een oplossing vinden we door korte metten te maken met de dubbele marketingstrategie. Wat op de westerse markt vanwege gezondheidsrisico’s niet verkocht wordt, moet ook in het buitenland niet aangeprezen worden. Ook moeten we af van onze – soms bewuste – onwetendheid over kleurprivileges, zoals in het geval van Emma. Geprezen als feministe, vergat ze in haar deelneming aan deze reclame juist de gekleurde medevrouw. Uiteindelijk is er een algeheel besef nodig van zowel gekleurde als witte vrouwen, waarbij we schoonheid in al haar diversiteit laten zegevieren. Schoonheid is immers meer dan alleen wit, meer dan alleen uiterlijk, en zeker niet te koop in een potje.
Pingback: Niet Je Slaafje: sorry witte vrouw, LEMONADE is niet voor jou – Vileine.com
Pingback: Contouring: bleke make-up is niet van deze tijd – Vileine.com
Pingback: Not Your Little Slave: Emma Watson is white from a jar – Vileine.com