REAL/FAKE

Re-Clame: Lidl heeft ook weleens van emancipatie gehoord

Eén van de voedingsbodems van de reclamewereld is het verschil uitbuiten tussen mannen en vrouwen. De reclame-industrie probeert een wig te drijven tussen de seksen en de verschillen zo groot mogelijk te maken, zodat jij en ik ons aangetrokken voelen tot de producten van de categorie waarin we “behoren”. Voldoe je niet aan het ideaalbeeld van jouw groep of, erger nog, doe je geen poging hieraan te voldoen? Dan val je al snel buiten de boot en word je met scheve blikken aangekeken. In de rubriek Re-Clame geeft Daantje in beeld antwoord op reclames en merken die niet vies zijn van een beetje seksisme, racisme of andere niet zo liefdevolle discriminatie onder het mom “alles voor de verkoop”. Vandaag is supermarkt Lidl aan de beurt.

Het is weer bijna kerst! Superfijn, gezellig en warm. Ieder jaar maken mensen zich weer klaar voor een paar mooie feestdagen en halen dan ook van alles uit de kast. Versieringen, lichtjes, eten, nog meer eten en hun mooiste kleding.

Laat Lidl daar nou net even op willen inspelen – uiteraard, ze willen dat mensen hun kerstinkopen bij Lidl doen. Hoe ze dat voor elkaar proberen te krijgen in het huidige 2016? Door onder andere mede te willen liften op de nieuwe golf van feminisme! Oftewel: door het idee van emancipatie.

Gelijke rechten

Wat is emancipatie eigenlijk? En waarom is het belangrijk? Wat mij betreft gaat het vooral om gelijke kansen en rechten, die je zowel als vrouw én man de mogelijkheid bieden het beste eruit te halen wat erin zit. Dat is belangrijk, omdat vandaag de dag gelijke rechten nog altijd niet zo ver zijn als we hadden gehoopt. Vrouwen verdienen te weinig en worden nog veelal geshamed voor hun bestaande of niet-bestaande moederschap; mannen zijn vaak nog enkel hulpjes in de opvoeding, met hun “papa-dag”. Waarom zijn deze verschillen er nog en wat zorgt ervoor dat we deze zogenaamde “rollen” niet aanpassen naar een gelijkwaardiger verhouding?

Nu wil ik natuurlijk niet alles op reclame schuiven, maar toch is het wel één van de factoren die meerdere malen per dag, per uur, per minuut voorbij komen in ons gezichtsveld. Om te denken dat het nul invloed heeft, is dus behoorlijk naïef. Het “waarom” is denk ik simpel te beantwoorden: geld. Er zijn gewoon flappen te verdienen door mensen aan te praten dat ze in een hokje thuis horen. Laat iemand geloven dat hij/zij er niet bijhoort wanneer hij/zij dit of dat niet doet of heeft en voilá, men gaat geld uitgeven om dat zogenaamde “ideaal” te behalen. Mensen zijn nou eenmaal kuddedieren en de reclamewereld weet dat maar al te goed. Eén van de reclames die mij zojuist werd aangereikt is de kerstreclame van Lidl. Hierin wordt het gevoel voor de aankomende kerst heelijk aangewakkerd.

Maar wacht even, wie worden hier eigenlijk aangesproken? De vrouwen? Jawel, de vrouwen! Waarom? Omdat deze “groep” nog altijd het meeste geld uitgeeft aan kerst, vrouwen doen immers nog het meest de boodschappen! Ah, vandaar. Hoe speelt Lidl daar dan op in? Nou, ze willen hun zogenaamde respect en erkenning laten zien aan de vrouwen die kerst maken. Want door hun bijdrage is kerst wat het is. Best een nobele gedachte, zou je zeggen. Niet dan?

Schouderklopje voor rolbevestigende taken

Nee, want wat hier gebeurt is eigenlijk het aanspreken van vrouwen op hun taak. Het is rolbevestigend. Is dat dan verkeerd? Nou, het draagt in ieder geval niet bij aan het verdelen van deze zogenaamde taken. Door deze te bevestigen als taken voor de vrouw, zal er niet snel verandering komen in de rolverdeling. Bovendien schalt de tekst “We are finally gonna change it” door de video. Waarop ik met afwachtende hoop op een ietwat shockerende verandering blijf kijken, maar tot mijn verbazing worden deze vrouwen niet beloond met hulp van het andere geslacht: nee, ze krijgen een schouderklopje. Ga zo door! We zijn jullie wel dankbaar! Het idee van emancipatie bij Lidl is dus niet verandering, maar een paternaliserend gebaar dat ervoor moet zorgen dat je nu als vrouw je mond wel weer kan houden en terug achter het aanrecht kan gaan staan.

Naar mijn weten zijn die ballen in de boom echt geen verwijzing naar alle tieten die bijdragen aan dit kerstfeest. Evenmin is de boom een symbool voor de fallus die op zijn wenken wordt versierd en bediend. Emancipatie is geen kwestie van erkenning van de rol; het is het streven naar een gelijkwaardige verdeling van taken.

Lidl, ik snap dat feminisme helemaal in is en juich het ook absoluut toe dat bedrijven zich erin mengen. Maar zoeken jullie voortaan eerst even op wat woorden betekenen? Zo kunnen jullie écht wat bijdragen aan emancipatie. Tenzij dat eigenlijk stiekem niet de bedoeling is. Want ja, die doelgroep hè, die is natuurlijk wel makkelijker te bereiken in dat hokje. Daarom heb ik een bijpassend beeld gemaakt voor de genderspecifieke kerst. Als het kerst is voor “iedereen,” laten we dan ook allemaal ons steentje bijdragen. Kerst zit namelijk niet in je genitaliën!

“Jingle Balls”

lidl_0027icover

1 Comment

1 Comment

  1. Pingback: Vitamine Video: kerstreclames kunnen ook feministisch zijn – Vileine.com

Leave a Reply

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

VERS

We do not believe in the world empowering women.

We believe in women empowering the world!

Journalist, activist, game-changing artist, mind-body scientist, international solidarist?

Join the tribe

Copyright © 2017 Vileine

To Top