REAL/FAKE

Re-Clame: weekoverzicht Heineken en SheaMoisture

Heineken

Helaas denken reclamebureaus nog maar al te vaak dat seksisme of racisme in marketing grappig is. Of erger: soms proberen ze ongeïnformeerd ‘iets met feminisme of racisme’ te doen en slaan ze de plank gruwelijk mis. In Re-clame helpt Vileine merken ongevraagd! Deze week in de categorie ‘clueless’: Heineken en SheaMoisture.

Afgelopen week kwam Heineken met een nieuwe reclame, met als insteek dat de dialoog aangaan onder het genot van een goed biertje veel sociale issues en tegenstellingen de wereld uit kan helpen. Kandidaten met opvattingen die lijnrecht tegenover elkaar staan worden in tweetallen in een ruimte geplaatst. Ze moeten samenwerken om een bar met bijbehorende krukken in elkaar te zetten, en moeten opdrachten uitvoeren waaruit blijkt welke raakvlakken ze met elkaar hebben. Voorafgaand aan dit proces heeft elk individu zich over een bepaald issue uit kunnen spreken. De kijker weet dit, maar de kandidaten weten dit niet van elkaar. Zo wordt een man die van mening is dat transgender zijn niet bestaat, gekoppeld aan een vrouw die transgender is. En een man die feministen mannenhaters noemt, komt in dezelfde ruimte terecht met een vrouw die zichzelf met trots feminist noemt.

Politieke bewegingen voor commerciële doeleinden

Aan het einde van de proeven die ze doorlopen hebben krijgen ze de filmpjes te zien die de kijker aan het begin al gezien heeft, en wordt de ware aard van elke kandidaat onthuld. Hierna komt de prangende vraag: blijven ze ondanks deze verschillen en drinken ze samen een biertje, of lopen ze weg? Uiteraard kiezen ze er allemaal voor om te blijven, want de beste manier om tot overeenstemming te komen is door met elkaar te praten, toch? Het klinkt redelijk, maar is tegelijkertijd ook onwaarschijnlijk. En niet alleen dat –  een groter overkoepelend probleem is dat hier sociale en politieke bewegingen worden gebruikt voor commerciële doeleinden. Want uiteindelijk gaat deze reclame niet over het oplossen van grote problemen waar de wereld momenteel mee kampt, maar om het aanprijzen van een biertje.

In vergelijking met de controversiële Pepsi-reclame van een aantal weken geleden, lijkt deze Heineken reclame op het eerste gezicht tam en een stuk ongecompliceerder. Maar het feit blijft dat grote maatschappelijke issues gebagatelliseerd worden. Ook wordt ervan uitgegaan dat deze mensen met hun tegenstellingen op gelijke voet staan en de dialoog aan kunnen gaan, vanuit een gelijkwaardige positie. Niets is echter minder waar wanneer je iemand die klimaatverandering ontkent en daarmee wetenschappelijke feiten wegwuift alsof het niks is, tegenover iemand zet die de waarheid hiervan wel onder ogen ziet en graag verandering teweeg wil brengen.

Van zwart naar wit

Ook SheaMoisture kwam deze week in opspraak vanwege een nieuwe reclame. Dit merk is al jaren ontzettend populair onder zwarte vrouwen, omdat het een van de weinige merken is die perfecte producten produceert voor natural hair. Zoals in Teen Vogue werd opgemerkt, leek het er echter op alsof de samenstelling van de producten onlangs veranderd is, want die bleken ineens minder effectief te zijn. Uiteindelijk kwam SheaMoisture hier ook voor uit. De reden voor het veranderen van de samenstelling? Om een breder publiek aan te kunnen trekken (lees: witte vrouwen). Hoewel trouwe gebruikers van de haarproducten nog bereid waren dit te accepteren, ging een onlangs uitgebrachte reclame van SheaMoisture ze toch een stap te ver. In de nieuwe reclame komen maar liefst vier witte en slechts één zwarte vrouw voor, waaruit wel duidelijk blijkt dat de gewenste doelgroep van SheaMoisture een drastische verandering ondergaan heeft. Daarbij proberen ze zwarte en witte vrouwen samen te groeperen onder de noemer dat “iedereen wel last heeft van ‘hair hate’”. Hiermee onttrekt SheaMoisture zich aan het probleem dat, hoewel iedereen weleens gefrustreerd kan zijn vanwege haren die niet mee willen werken, witte vrouwen geen last hebben van stigmatisering omtrent hun natuurlijke haar en zwarte vrouwen wel.

Dit is niet alleen denigrerend, maar hiermee stoot SheaMoisture ook haar grootste doelgroep af. Het zijn namelijk vooral zwarte vrouwen die hun producten massaal kopen. Naar aanleiding van alle negatieve reacties die ze over deze reclamespot hebben ontvangen, heeft SheaMoisture wel een statement naar buiten gebracht om excuses aan te bieden. Maar gezien de vele woedende reacties blijkt dat voor vele ooit trouwe supporters van het merk mosterd na de maaltijd.

1 Comment

1 Comment

  1. Pingback: Re-Clame: weekoverzicht Heineken en Eneco – Vileine.com

Leave a Reply

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

VERS

We do not believe in the world empowering women.

We believe in women empowering the world!

Journalist, activist, game-changing artist, mind-body scientist, international solidarist?

Join the tribe

Copyright © 2017 Vileine

To Top