Reclamemakers maken graag en vaak gebruik van clichés en humor om een zo groot mogelijk publiek aan te spreken. Hoe herkenbaarder voor de consument, hoe groter de kans dat hun product wordt gekocht. En wat is er nou meer cliché of grappiger dan man-vrouwverschillen? In de reclamewereld is seksisme namelijk altijd hilarisch. Deze week: Weight Care, Ici Paris en Coolblue wagen zich aan deze succesformule.
Afvallen met vrouwenlogica
Weight Care dacht zijn product wel aan de vrouw te kunnen brengen door herkenbare situaties voor vrouwen na te bootsen. Bijvoorbeeld pizza willen eten na het sporten, of een balansdag inlassen na je eigen verjaardagsfeestje. Geen tijd om te eten omdat je kinderen naar school moeten? Geen probleem, de repen van Weight Care zijn namelijk ‘lekker slim’. Lekker slim volgens de vrouwenlogica van Weight Care dan. Die vrouwenlogica is ‘bijna zwichten voor een pizza na fanatiek sporten’. Een doodzonde.
Niet echt een goed begin voor een reclame die zijn pijlen duidelijk op vrouwen richt. Niet getreurd: Weight Care weet precies hoe ze het positief kunnen inkleden zodat wij vrouwen de term vrouwenlogica voor onszelf kunnen claimen. Met de dieetproducten van Weight Care kunnen we namelijk heel logisch steeds ervoor kiezen op onze lijn te letten. De (patriarchale)logica van onze maatschappij dicteert immers dat de waarde van vrouwen haar lichaam is, dus het is het de bedoeling dat dat lichaam er goed uitziet. Aan het onderhouden van een lichaam valt door bedrijven geld te verdienen. Alleen in Amerika gaat het al om biljoenen dollars.
Vaardigheden niet nodig
Winkelketen Ici Paris richt zich eveneens op een vrouwelijk publiek. Ze zetten in op werkende vrouwen en proberen met een boodschap over het belang van zelfverzekerdheid hun parfums te verkopen. Na het bijwerken van haar make up op de wc stapt een jonge vrouw zelfverzekerd de werkvloer op. De camera focust op haar lichaam en haar hoge hakken. De voice-over laat ons weten dat ze op weg is naar het kantoor van haar baas om opslag te vragen en hem (natuurlijk is het een man) te laten dat ze zijn baan wil. Salarisverhoging krijg je namelijk door sexy te zijn, want gewoon goed zijn in je werk is overrated.
Producten verkopen door een vrouw wijs te maken dat ze er meer zelfvertrouwen of een betere versie van zichzelf door wordt, is een beproefde reclametruc. Merken gericht op uiterlijk en cosmetica maken er gretig gebruik van: koop deze BH, en je voelt je een powervrouw. Zulk commercieel feminisme staat ook wel bekend als ‘commodity feminism‘. Maar beste reclamemakers: een boodschap van empowering komt beter over zonder de objectificatie van het vrouwelijk lichaam. Ook zonder parfum kun je prima om opslag vragen.
De eeuwige strijd om de tv
‘Het grootste cliché bij de aanschaf van een tv is dat een vrouw vaak een kleinere tv wil en een man wil zo groot mogelijk’. Gelukkig kan Coolblue bemiddelen in deze strijd tussen de seksen. Deze stereotypering is namelijk wel waar, aldus het internetconcern. Een televisie moet passen bij je huis en inrichting. Een typische vrouwenzaak dus. Je kunt je afvragen wat nu het probleem is van zulke reclames, zeker als ze grappig bedoeld zijn. Maar het herhalen van stereotypes heeft wel degelijk een effect op hoe mensen de wereld aanschouwen (kijktip: stereotypes werken als cognitieve kortere routes voor je brein)
In de commentssectie onder het filmpje wordt geklaagd over stereotypering. Het antwoord van Coolblue: ‘In dit geval spreken we op statistisch niveau en is het zeker niet onze bedoeling om naar het gender te kijken. Er worden wel eens tv’s retour gestuurd naar ons omdat deze te groot zijn aangekocht ;)’. Aha. Cijfers en klantenonderzoek dus. In dat geval zien we graag nog een link naar het gedegen onderzoek dat deze mysterieuze statistiek ondersteunt. Ondertussen is onze tip: als het je bedoeling niet is, kun ook gewoon níet een reclame maken die draait om stereotypering.
