Er zijn twee soorten groepen: mensen die vlogs trekken, en mensen die vlogs ab-so-luut niet trekken. Een paar weken geleden kwam er op Vileine HQ een berichtje langs van een Vileine vrouw die ‘eindelijk een hele vlog had bekeken’. Het eindoordeel? Ze was jaloers. Op de mooie huid van de YouTuber in kwestie, op haar leeftijd en op het Grote Geld dat er met de vlogs verdiend wordt. Maar was vloggen, aan de andere kant, niet ook nogal neurotisch en exhibitionistisch? Want waarom zou je je leven 24/7 tentoon willen stellen?
Ik maak zelf deel uit van de eerste groep mensen, hoewel ik ook niet alles aankan. Als popcultuur-gefascineerde en psychoanalyse-fan bekijk ik zo’n drie YouTubers met vaste regelmaat. Roem op jonge leeftijd boeit mij mateloos, en het bekijken van online filmpjes wordt na een tijd natuurlijk ook een soort tv-kijken. Het is gemakkelijk, het is oppervlakkig en het ontspant.
Online identiteit: nep?
Er zijn grote vragen over de ethiek achter een publieke online identiteit, soms in het leven geroepen door de social media celebrity zelf. De Australische Essena O’Neill brak vorig jaar met haar goedgevolgde Instagram-account omdat ze het ‘neppe’ social media leven niet meer aankon. Ze plaatste haar foto’s opnieuw, ditmaal met het echte verhaal: hoe ze de foto bijvoorbeeld honderd keer opnieuw had gemaakt, of hoe ze de dag ervoor niet had gegeten, of hoe ze $400 werd betaald voor het posten van een foto in een toegestuurde jurk.
Social media is gecureerd: de meeste gebruikers zijn hiervan op de hoogte. Je kunt jezelf precies zó laten zien als je zelf wil. Hetzelfde geldt voor YouTubers: het creëeren van een identiteit vergt veel edit-werk en gesponsorde filmpjes zijn geen uitzondering. Zijn vlogs in dat opzicht de nieuwe vrouwenbladen? Doen deze vloggers alsof wij vriendinnen zijn, terwijl ze ons ondertussen aanmoedigen om allerlei dingen te kopen en aan onszelf te veranderen?
Vlogs versus filmpjes
De meeste succesvolle YouTubers maken een onderscheid tussen twee typen beeldmateriaal: vlogs en main channel video’s. Zo ook de YouTubers die ik bekijk: de 26-jarige Britse Zoella (meer dan 10 miljoen volgers), de meest populaire Nederlandse YouTuber Teske (275.892 volgers) en de jonge Nederlandse stylist/zakenvrouw Anna Nooshin (61.411 volgers). De algemene filmpjes hebben vaak een gericht thema, zoals een beauty tutorial, een eetvideo of een Q&A. De vlogs zijn er om, inderdaad, het échte leven van de YouTuber in kwestie te laten zien. Van oersaaie dagjes thuis tot een leven bestaand uit fashion events en gesponsorde tripjes over de hele wereld: ben je eenmaal gebonden aan een YouTuber, dan kijk je het allemaal.
Zoella
Zoella, of Zoe Suggs, is één van de populairste YouTubers ter wereld. Ze is mooi, normaal (haar meeste filmpjes zijn in huiselijke sfeer) en een goed voorbeeld: ze rookt niet, drinkt niet, gaat nauwelijks uit en doet vooral aan extensieve huisdecoratie. Is dat saai? Blijkbaar niet, want met een contract voor meerdere boeken en met beauty-producten in alle Britse drogisterijketens is zij een ware marketinghemel. Zoe’s grootste aantrekkingskracht is waarschijnlijk het feit dat zij zo moeiteloos zichzelf is; ze heeft bijvoorbeeld last van paniekaanvallen en praat daar openlijk over in haar video’s. Een postermeisje voor de millennials van deze tijd: authentiek mét geestelijke gezondheidsproblemen. Wordt het leven even te zwaar voor Britse tieners, dan kijken zij op naar hun YouTube-heldin. Als Zoe het kan, kunnen zij het ook. Anxiety wordt op eerlijke toon, maar nooit zwaarmoedig, behandeld.
Aan de negatieve kant stimuleren Zoe’s filmpjes een belachelijk consumerisme. Zij koopt álles, bestelt bijna elke dag haar avondeten, gaat altijd uit lunchen en op willekeurige tripjes naar Engelands duurste supermarktketen gooit ze haar wagentje vol met weken aan eten – dat ze waarschijnlijk niet eens opeet, omdat ze dus haar diners laat bezorgen. Daarnaast promoot ze openlijk high street ketens als Primark, H&M en Topshop en is het bij haar nog niet doorgedrongen dat deze winkels economisch en ethisch niet erg verantwoord zijn. Voor haar jaarlijkse kerstspecial (elke dag in december een video) kocht zij voor ALLE dagen een aparte kersttrui. Elke maand neemt ze een video op waarin haar favorieten te zien zijn: alle producten die jij ook zou moeten kopen die maand. Van beauty tot badspullen en van geurkaarsen tot inrichting. Als een soort ziekelijk, meisjesachtig cliché: kopen, kopen, kopen.
Teske
Omdat ik begon met het kijken naar Zoella, vond ik Teske op de één of andere manier ongemakkelijker. Misschien is het het Nederlandse, calvinistische ideaal: jezelf veel aandacht gunnen wordt beschouwd als arrogant en niet oké. Teske is vergelijkbaar met Zoella: haar leven is redelijk normaal, ze is open over haar zorgen en onzekerheden en is geen party animal. Haar vlogs lijken te zeggen: aardig en eerlijk zijn heeft de halve wereld. Je hoeft geen Amerikaanse perfectie of een interessante levensstijl te bezitten om het goed te doen op YouTube: de tieners van nu kijken graag naar het gewone leven van verlegen jonge vrouwen. In dat opzicht is het logisch dat juist deze vrouwen besloten hun verhalen online te zetten: de introverten van deze wereld worden op de middelbare school vaak niet gehoord. Teske focust zich ook duidelijk op een jonge doelgroep, doet aan signeersessies en ging onlangs nog bij tienermeisjes op bezoek om ze te verrassen. Het geschreeuw in haar signeervlogs doet mij beseffen: YouTube-beroemdheid is net zo echt als popsterberoemdheid.
Zo heftig met consumerisme als Zoella is Teske niet. Zij vertelt braaf dat zij als bekende YouTuber veel pakketjes binnenkrijgt van bedrijven die willen dat zij deze producten gebruikt, als marketingideaal dus.
Ook is ze vegetariër en promoot ze dierenwelzijn, door bijvoorbeeld meer informatie te bieden over make-up die niet getest wordt op dieren en video’s te maken over veganisme. Het is een beeld van de ideale schoondochter: aardig en verantwoordelijk zijn is cool. Of dat een soort stress en rebellie met zich meebrengt achter de schermen weet ik niet, maar ik kan het me goed voorstellen. Toen Teske op een gegeven moment een neusring begon te dragen, vielen veel jonge fans hierover in de comments. Ze noemden het ‘on-Teske’. Een publieke identiteit heb je op YouTube dus al snel.
Anna Nooshin
En dan komen we bij nummer drie: Iraans-Nederlandse zakenvrouw en hoofd van website NSMBL, Anna Nooshin. Zij is nog niet heel erg lang aan het YouTuben en plaatst voornamelijk video’s over styling, reizen en weekvlogs. In tegenstelling tot bovengenoemde vrouwen is Anna gefocust op haar werk en niet op het thuisleven: in haar weekvlogs zien we haar van afspraak naar event gaan. Haar volgers zijn iets ouder en iets minder gericht op gillen als ze haar tegenkomen: het is een ander soort beroemdheid. Waar Zoella en Teske tot publieke iconen en identiteiten zijn geworden, of ze nu willen of niet, volgt Anna een minder persoonlijk, meer gemarket pad. Producten promoten wordt gedaan door middel van samenwerkingen en niet door middel van de populaire unboxing video (waarin een YouTuber een doos met gratis gekregen spullen openmaakt, zoals je hierboven ziet bij Teske). Anna, die als vluchteling naar Nederland kwam, vindt het duidelijk niet oké om te pronken met materialisme en vertelt zeer voorzichtig over schoenen die gekocht zijn en reizen die gemaakt worden. Dankbaarheid is het grootste thema in haar video’s.
En al zou je al haar gekochte kleren ook willen kopen: dat lukt waarschijnlijk niet. Anna koopt namelijk slechts merken als Prada, Céline of Missoni. Voor mij belichaamt Anna op die manier wel het ‘glossy’ type Zelfstandige Vrouw Die Alles Kan: ze is 24/7 werkend, schrijft een boek, is actief op social media, heeft een personal trainer, een vriend en ook nog een sociaal en familieleven. Het is zo iemand waarvan mensen zich in tabloids afvragen: hóe doet ze het? Anna is energiek, doet en ziet veel en is tot in de puntjes gekleed in designerkleding. Is het laten zien van zo’n druk leven niet ook ergens schadelijk voor kijkers? Pushen we onszelf als millennialvrouwen op die manier niet allemaal een burn-out in? Nou: Anna Nooshin doet het goed en verontschuldigt zich daar niet voor. De succesvolle zakenvrouw, die haar leven óók nog eens erg leuk vindt: dat is wat we blijkbaar wíllen zien.
Vrouwenblad?
Tja. Het is moeilijk om te zeggen hoeveel invloed zo’n YouTuber heeft op ons dagelijks leven. Vlogs zijn zeker weten authentieker dan glossy’s en geven ons informatie mee over mentale problemen, vegetarisch leven, en hoe je je eigen bedrijf opbouwt. YouTubers zeggen allemaal: je bent goed zoals je bent. Dat komt, uit de mond van zo’n vrouw die jou persoonlijk aanspreekt, toch wat meer over dan gelezen in één of ander tijdschrift.
Aan de andere kant leven beroemde YouTubers een vreemd weldadig leven met gratis producten, personal trainers en reizen waarvoor ze niet hoeven te betalen. Je daaraan spiegelen kan. Jaloers worden ook. Maar denk nog even aan de druk die vrouwen als Zoella en Teske voelen om aan een bepaald ideaal te voldoen: die van de aardige vrouw die zich overal voor verontschuldigt en een goed voorbeeld moet zijn voor tienermeisjes. In dat opzicht zijn YouTubers zonder voorbedacht marketingplan niet per se als een glossy, maar meer als een klassieke beroemdheid: veel geld, weinig privacy. Dit online leven is hun baan. En wanneer wij ons daar ongemakkelijk over voelen, klikken we die vlog gewoon weg. Zonder consequenties.
Tip: Er zijn ook genoeg feministische YouTubers te vinden, zoals Laci Green, Feminist Frequency en Franchesca Ramsey.
Pingback: 365 dagen Vileine: leven, liefde en lessen! – Vileine.com