Op 2 juni 2017 is het zover: de eerste superheldenfilm met een vrouw in de hoofdrol gaat dan eindelijk in première. We schreven eerder al over Wonder Woman en het F-label. Hoewel de makers zich terdege bewust lijken te zijn van het feministische belang van deze film, blijft de marketingafdeling mijlenver achter door eerst geen promotie voor de film uit te dragen, en vervolgens een samenwerking aan te gaan met dieetrepen.
Oorverdovende stilte rondom Wonder Woman
Films met een budget van 100+ miljoen dollar worden nooit zomaar de bioscoop in geslingerd. Uitgebreide marketingstrategieën zijn aan de orde van de dag in Hollywood. Samenwerkingen met grote frisdrankmerken, fastfoodketens en technologieproducenten zijn een belangrijk onderdeel van de promotie voor blockbusters. Het viel dan ook in negatieve zin op dat er tot voor kort geen enkele marketing opgezet was voor Wonder Woman, met slechts nog enkele weken tot de release te gaan. Ter vergelijking: rond dezelfde tijd vorig jaar stond Batman v. Superman: Dawn of Justice al ruimschoots in de schijnwerpers in uiteenlopende campagnes, waarin gretig gebruikt werd gemaakt van de Batman en Superman-personages. Van fastfoodketen Carls. Jr. tot Nokia, Jeep en zelfs Turkish Airlines: deze merken stonden te trappelen om geassocieerd te worden met ’s werelds bekendste superhelden. Wonder Woman is ook lid van dit iconische trio van DC Comics. Het is dan ook verwonderlijk dat dezelfde merken niet de kans grepen, of kregen, om een samenwerking met de film waarin zij centraal staat, aan te gaan. Of het nu aan de studio of de sponsors ligt, de afwezigheid van dergelijke reclamecampagnes lijkt erop te wijzen dat er in Hollywood nog steeds erg weinig vertrouwen is in films die verkocht moeten worden door een vrouw.
Focus op lichamelijke perfectie
Begin mei werd dan eindelijk de eerste cross-promotie voor Wonder Woman uitgerold. De samenwerking met Think Thin-dieetrepen was echter nou niet bepaald waar we op zaten te wachten.
Gal Gadot, de actrice die Wonder Woman speelt, kampt al sinds haar casting in 2013 met een onrealistische lichaamsstandaard, waaraan ze onmogelijk kan voldoen. Toen bekend werd dat ze Wonder Woman zou vertolken, stond het internet bol van de kritiek over haar ‘te magere’ lichaam. Sindsdien onderwerpt ze zich al jaren aan een streng regime om gespierder te worden – maar natuurlijk niet té, want dat is ook niet mooi, aldus de critici. Om nog maar te zwijgen over haar oksels, die ook aan uitgebreide veroordeling moesten worden onderworpen. Kortom, een slechtere slogan om te associëren met deze film dan ‘think thin’ is er bijna niet. De boodschap is duidelijk, en giftig: de waarde van vrouwen hangt af van hun lichaam, en de hele wereld oordeelt over hoe dat lichaam eruit dient te zien. Een vrouw als Gal Gadot heeft er maar mee te dealen dat iedereen iets over haar lichaam mag zeggen, omdat ze nu eenmaal beroemd is; en tegelijkertijd wordt haar lichaam als een ideaal voorgehouden aan andere vrouwen om geld mee te verdienen.
Jong geleerd, oud gedaan
De promotie-afdeling van de film zelf is echter niet de enige die zich schuldig maakt aan seksistische marketing. Fastfoodgigant McDonald’s wilde wel een graantje meepikken van de superhelden-hype en deelt bij hun Happy Meals deze maand DC Comics-figuurtjes uit, waaronder Wonder Woman, Batman en Superman. McDonald’s heeft uiteraard al een jarenlange traditie van gendered speelgoed, waarbij je bij de bestelling wordt gevraagd of het voor een jongen of een meisje is. Waar we in de jaren ’90 nog mochten kiezen tussen autootjes en Barbies, vond de keten het nu een goed idee om de superhelden in te delen in ‘DC Superhero Girls’ en ‘Justice League’. Even voor de duidelijkheid, die laatste groep bestaat dus uit mannelijke superhelden. Met dit in het achterhoofd is de falende marketing voor Wonder Woman beter te herleiden: van jongs af aan wordt de vrouwelijke consument al minder serieus genomen – let vooral op het gebruik van het woord ‘girls’.
Geld praat
De vraag of de studio of de sponsors schuldig zijn aan de magere en seksistische marketing van Wonder Woman, is uiteindelijk irrelevant. De wisselwerking is het resultaat van jaren waarin het vrouwelijke publiek is onderschat als afnemer van serieuze aankopen. Daarnast is er de aanname dat mannen niets van waarde, zoals een auto of een telefoon, zullen kopen als dat wordt aangeprezen door een vrouw. Consumenten moeten daarom hun stem (lees: geld) laten tellen. Dit begint bij te laten zien dat Wonder Woman in haar eentje net zo’n grote opbrengst bij de box office kan binnenhalen als Batman en Superman – en uiteraard het links laten liggen van dieetrepen.
