REAL/FAKE

Re-Clame: weekoverzicht Heineken en Eneco

Heineken

Helaas denken reclamebureaus nog maar al te vaak dat seksisme of racisme in marketing grappig is. Of erger: soms proberen ze ongeïnformeerd ‘iets met feminisme of racisme’ te doen en slaan ze de plank gruwelijk mis. In Re-clame helpt Vileine merken ongevraagd! Deze week in de categorie ‘clueless’: Heineken en Eneco gebruiken rokjesdag en pornosnorren in hun advertenties.

We schreven eerder al over de #OpenYourWorld reclamecampagne van Heineken, die de plank nogal missloeg door gecompliceerde maatschappelijke issues te gebruiken om hun bier te verkopen. De stormvloed aan terechte kritiek op de commercial was waarschijnlijk niet de dialoog die Heineken voor ogen had. Deze week besloot de marketingafdeling van het biermerk dan ook het een stuk simpeler te houden. Ze publiceerden een poster waarin een kroonkurk als rokje is gefotografeerd, met het onderschrift ‘Rokjesdag’. Op hun Facebook verscheen de poster met de tagline “Pak de kortste… route naar het terras!”

Objectificatie als compliment

Het fenomeen Rokjesdag is al jarenlang een verhit discussiepunt: is het seksistisch of niet? Een geliefd argument van het pro-Rokjesdag kamp luidt dat schrijver Martin Bril, die het gebruik van de term populariseerde, het nooit beledigend heeft bedoeld. Hij gebruikte het om zijn bewondering voor de coördinatie van vrouwen om op één arbitraire dag ineens blootbeens te gaan, te laten blijken. Niet voor niets komen de meest fervente verdedigers van de term uit het kamp ‘seksisme is oké want het bekijken van vrouwenlichamen is toch een compliment?’. Twijfelachtige goede bedoelingen ten spijt, is het ondertussen zeker dat Rokjesdag de objectificatie van vrouwenlichamen in de hand werkt. En Heineken doet hier met deze poster vrolijk aan mee.

Het onderschrift op Facebook benadrukt dit nog maar eens. Natuurlijk is de dubbelzinnigheid van “Pak de kortste…” precies wat de bedenkers voor ogen hadden. Het roept vrouwen op niet alleen een rokje aan te trekken, maar als je dan toch bezig bent, graag ook even de kortste. De andere uitleg van ‘de kortste pakken’ is nog problematischer in een cultuur waar vrouwen als objecten worden beschouwd en een kledingstijl die uitdagend wordt genoemd als excuus voor verkrachting kan gelden. En nee, dit proberen om te buigen naar “kortste route naar het terras” maakt het niet ineens beter, maar op zijn best toondoof. Het bagatelliseren van seksisme door het te verpakken als grap, maakt elke vorm van discussie onmogelijk. Het is een effectieve manier om critici monddood te maken, omdat kritische vragen weg worden gezet als gezeur van mensen die geen gevoel voor humor hebben. Hint voor de Heineken-reclamemakers: aanzetten tot aanranding is nooit grappig.

Pornosnor als ultiem symbool voor mannelijkheid

Grappig was ongetwijfeld ook wat de bedenkers van de Eneco-reclame voor hun Toon-apparatuur voor ogen hadden. In hun nieuwste tv-commercial sluiten diverse mensen hun gratis rookmelders aan, waardoor ze de baas in huis worden en spontaan een jaren zeventig pornosnor toebedeeld krijgen. Hilarisch natuurlijk, het equivalent van snorretjes tekenen op foto’s, maar de boodschap lijkt ook rechtstreeks uit de jaren zeventig te komen. “Je bent niet meer gewoon de man in huis, maar dé man. Want jij maakt de boel veilig”. Ook hier wordt humor gebruikt om seksisme te maskeren, maar de beeld- en woordkeuze van het spotje spreekt boekdelen. ‘De baas in huis’ wordt direct geschakeld aan ‘de man in huis’ en daar hangt direct een belangrijke taak aan vast: de boel veilig houden. Mocht je als vrouw dan onverhoopt zonder man wonen, zoals de jonge vrouw in het spotje die na de twee mannen van middelbare leeftijd aan de beurt is, niet getreurd: jij mag ook een snor bij het ophangen van de rookmelder. Zolang het maar duidelijk is dat dit wel echt een erg mannelijke taak is.

De makers van de reclame wilden ongetwijfeld een groot publiek aanspreken door middel van humor, maar serveren zo’n beperkt wereldbeeld dat ze niet alleen vrouwen buitensluiten, maar ook mannen verwachtingen opleggen in uiterlijk en gedrag. Door de baas én man in huis in één adem met elkaar te noemen houden ze de traditionele genderverdeling waar de reclamewereld zo dol op is, in stand. De uitgesproken verwachtingen van mannelijk gedrag en uiterlijke kenmerken zijn uitwassen van de toxic masculinity die alom vertegenwoordigd zijn in de maatschappij. Geen enkele zogenaamde humor kan de problematiek in deze twintig seconden Toon verhullen.

Click to comment

Leave a Reply

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

VERS

We do not believe in the world empowering women.

We believe in women empowering the world!

Journalist, activist, game-changing artist, mind-body scientist, international solidarist?

Join the tribe

Copyright © 2017 Vileine

To Top