You will look great
Prachtig zijn ze, de vrouwen in beide campagnespots. “If the clothes you wear belong to the person that you are, you will look great,” horen we op de achtergrond van de Zalando-reclame, terwijl we een glimlachende Saskia de Brauw op straat en in de club volgen. De Brauw is het enige Nederlandse model in de clip van de Duitse postordergigant. In de modewereld staat ze bekend om haar androgyne uiterlijk: haar scherpe kaaklijn, hoge jukbeenderen en korte haar maken haar tot een bijzondere verschijning. Zo bijzonder dat ze de muze van Lagerfeld genoemd wordt. De carrière van Nef verliep iets anders. H&M riep haar aan de start van de herfstcampagne uit tot hét transgendermodel dat de mode-industrie permanent zou gaan veranderen. Maar wat betekent dat eigenlijk?
Het laat in ieder geval zien dat diversiteit in de mode gezien mag worden. Naast Nef scharen zich namelijk twee donkere modellen (waarvan er één met kroeshaar) en een Thais model in de H&M-campagne. Voor een Westers concern met een gigantische hoeveelheid filialen in Europa is dat op z’n minst grensverleggend te noemen.
Jezelf zijn
Toch zit er een keerzijde aan deze vorm van diversiteit. Sinds feminisme weer ‘mag’ wordt diversiteit door bedrijven steeds vaker ingezet als marketingmiddel (ook wel bekend als ‘commodity feminism’). Volgens sommige onderzoekers is het feministisch discours inmiddels zo ingebed in de marketing dat het ontplooien van de eigen identiteit niet meer weg te denken is uit reclames. Dat zien we terug bij Zalando: ‘het maakt niet uit als wie of wat je je identificeert, als je jezelf bent staat onze kleding je goed.’
Maar de narratief werkt ook omgekeerd: wil je jezelf zijn, koop dan onze kleding. De kleding van Zalando en H&M helpt je namelijk om je eigen identiteit te ontplooien. Geen wonder dat grote concerns als H&M graag een transgender-model in dienst nemen – uit geen enkele campagne spreekt meer zelfvertrouwen en gevoel voor eigenheid dan uit beelden van Nef, die haar carrière startte door in zowel traditionele mannen- als vrouwenkleding te poseren.
Prijskaartje
Door zulke campagnes wordt de feministische, individuele identiteit een verkoopbaar goed. Wil je de überhippe stijl van Saskia de Brauw kopen? Mooi, dan mag je hier klikken. Dit artikel is geen aanklacht tegen H&M, noch tegen Zalando. Door modellen in te zetten die afwijken van de standaard zetten deze bedrijven een belangrijke stap in representatie. Diversiteit is een mooi gegeven, ook als het uitgedragen wordt met een bonnetje erbij. Maar als we zulke reclames uitsluitend als ‘empowering’ gaan bejubelen, gaan we onterecht voorbij aan het feit dat genderdiversiteit ook zonder prijskaartje legitiem is.
